Evelyn Marques, fundadora da StarLive Shop, analisa como cupons, comissões e vendas ao vivo impactam a rentabilidade das marcas
A Black Friday de 2026 promete movimentar o comércio eletrônico brasileiro, mas o crescimento das vendas pode esconder um desafio para as empresas. Com descontos, cupons, comissões e investimentos em publicidade, vender mais nem sempre significa lucrar mais.
Segundo pesquisa do Opinion Box em parceria com a Dito, 62% dos brasileiros entrevistados pretendem comprar na Black Friday deste ano. Outros 37% começam a se preparar para as promoções pelo menos um mês antes da data, comportamento que ajuda a explicar a antecipação de campanhas como 10/10 e 11/11.
A expansão do social commerce também transforma essa disputa. O TikTok Shop anunciou um investimento de R$ 100 milhões em cupons para a Black Friday 2026, com descontos de até 70% e ofertas especiais em transmissões ao vivo. A iniciativa representa uma oportunidade para marcas que desejam ampliar sua presença no comércio digital, alcançar novos consumidores e integrar conteúdo e vendas.
As lives ganharam protagonismo nesse movimento. Dados divulgados pelo TikTok Shop indicam que, em maio de 2026, o número de transmissões havia crescido 20 vezes em relação ao mesmo período do ano anterior, enquanto o valor bruto das mercadorias comercializadas avançou mais de 161 vezes.
O formato permite demonstrar produtos, esclarecer dúvidas, apresentar ofertas e interagir diretamente com os consumidores. Ao reunir entretenimento e compras em um mesmo ambiente, o social commerce aproxima marcas e público, possibilitando que a decisão de compra aconteça durante o próprio conteúdo.
Para Evelyn Marques, fundadora da StarLive Shop, empresa especializada em social commerce, esse crescimento exige planejamento.
“Uma empresa pode bater recorde de pedidos e, mesmo assim, terminar a campanha com uma margem muito pequena. Quando entram descontos, comissões, publicidade e custos operacionais, é preciso entender quanto realmente sobra de cada venda”, explica.
Desde julho, o TikTok Shop adota taxas que variam conforme o valor dos produtos. Itens abaixo de R$ 50 estão sujeitos a uma comissão de 10%, acrescida de R$ 4 por unidade. Para produtos a partir de R$ 50, a cobrança é de 6%, além de R$ 6 por item.
Assim, uma mercadoria vendida por R$ 40 gera R$ 8 em taxas básicas, antes de considerar tributos, publicidade e remuneração de afiliados.
“Não basta olhar para o preço que aparece na tela. É necessário considerar a comissão do criador, as taxas da plataforma, os custos de produção e a margem disponível. Uma estratégia de vendas precisa fazer sentido financeiramente”, afirma Evelyn.
A atenção também deve estar voltada ao consumidor. Pesquisa da Globo identificou que 80% dos entrevistados só compram na Black Friday quando encontram preços realmente inferiores aos praticados em outros períodos.
Para Evelyn, aproveitar o potencial das plataformas e das transmissões ao vivo exige equilibrar alcance, experiência de compra e resultados financeiros.
“O crescimento das vendas é importante, mas precisa vir acompanhado de uma operação sustentável. As empresas devem aproveitar a força das plataformas e dos criadores sem perder de vista seus próprios números”, conclui.
Com a Black Friday marcada para 27 de novembro, o desafio das marcas será transformar o crescimento do social commerce em vendas rentáveis, sem comprometer os resultados em busca de recordes de pedidos.