Redes sociais, conteúdo educativo e posicionamento estratégico ganham espaço em um setor que busca ampliar resultados sem aumentar proporcionalmente os investimentos; case da Aviah com a Sociedade Brasileira de Dermatologia – Paraná vence prêmio nacional
O marketing na área da saúde é pautado, historicamente, na conquista da confiança do público por envolver um aspecto muito valioso que é o cuidado humano. Na era digital, a ampliação da visibilidade de profissionais e instituições e o fortalecimento de marcas em um ambiente de comunicação cada vez mais competitivo, surgem como outros desafios importantes. Segundo o Panorama RD Station 2026, 27% das empresas dos segmentos de saúde e estética pretendem aumentar seus investimentos em marketing, contra 36% na média geral dos setores pesquisados. Entre as estratégias mais utilizadas estão as redes sociais, citadas por 60% das empresas, e o marketing de conteúdo, mencionado por 47%. A mídia paga aparece em terceiro lugar, com 43%.
Em muitos casos, sem poder contar com grandes investimentos em publicidade, a presença digital e posicionamento institucional ganham espaço em estratégias focadas na objetividade, mesmo com pouco recurso. Um exemplo é o trabalho desenvolvido pela Estrategista de Marketing e CEO da Aviah Soluções Empresariais, Queila Fonini, para a Sociedade Brasileira de Dermatologia – Paraná (SBD-PR), que venceu a categoria Marketing de Impacto com Baixo Orçamento do 51º Prêmio Marketing Contemporâneo, promovido pela Associação Brasileira de Marketing & Negócios (ABMN).
O reconhecimento foi concedido ao case “Reposicionar com Ética: uma referência em comunicação médica”, que destaca a importância de alinhar estratégia de marca, comunicação e responsabilidade profissional no setor. “Marketing de baixo orçamento não significa fazer menos, mas escolher melhor onde concentrar os esforços. Na saúde, isso exige conhecer o público, entender as particularidades da comunicação médica e construir uma presença que transmita confiança. Quando há estratégia, consistência e clareza de posicionamento, o investimento deixa de ser medido apenas pelo volume de publicidade e passa a ser avaliado pela qualidade da relação construída com as pessoas”, afirma Queila Fonini, hoje a principal referência em marketing especializado nos setores de saúde e wellness.
Entre as iniciativas desenvolvidas neste projeto, destacam-se o reposicionamento da marca e da comunicação da SBD-PR; aproximação e fortalecimento do relacionamento com cerca de 700 associados; criação do podcast da entidade; desenvolvimento de campanhas de conscientização para a população; campanha “Luto”, que alcançou milhares de pessoas e gerou ampla repercussão; “Dezembro Laranja” com presença em salas de cinema; Projeto Beauty & Science em parceria com O Boticário; participação voluntária da atriz Silvia Pfeifer como embaixadora das campanhas institucionais; e ampliação da presença da dermatologia em debates sobre saúde, prevenção e qualidade de vida.
“Consegui que o CINEMARK veiculasse de forma gratuita os vídeos com as atrizes durante a campanha de conscientização do câncer de pele, antes dos filmes. Paralelamente, de forma mais objetiva, dedicamos esforços para que andasse uma fila com milhares de pacientes que aguardavam atendimento em instituições públicas para triagem de câncer, com uma campanha que trazia dermatologistas para atendimento, tudo de forma voluntária. Esse aspecto de aproximação com as pessoas, de ir até elas, é fundamental”, explica Queila Fonini.
A presença digital, segundo ela, continua sendo uma frente importante para o setor, mas também abre espaço para discutir como aproveitar melhor os canais disponíveis. Ao trabalhar a identidade e a relevância pública de uma entidade médica, como a SBD-Paraná, foi possível diferenciar fontes qualificadas, ampliar o acesso a informações confiáveis e fortalecer a relação com a sociedade.
“Produzir conteúdo educativo, organizar a comunicação institucional, fortalecer a presença nos mecanismos de busca e estabelecer uma identidade clara são caminhos que podem ampliar a visibilidade sem exigir, necessariamente, grandes verbas de mídia”, completa.
Um dos pontos centrais é fazer com que a comunicação respeite as normas profissionais, evitando promessas inadequadas e priorizando informações que ajudem o público a tomar decisões conscientes. Queila Fonini lembra que, “como a comunicação é altamente regulada no Brasil, tudo precisa estar em conformidade com o Conselho Federal de Medicina para que o médico ou instituição médica não receba denúncias e retaliações”.
O reconhecimento da ABMN para essas ações coloca essa abordagem em evidência e mostra que a limitação de recursos pode estimular escolhas mais precisas. Ainda segundo Fonini, em vez de concentrar esforços apenas na compra de mídia, organizações de saúde podem trabalhar a consistência de sua mensagem, a relevância dos conteúdos e o relacionamento com seus públicos para construir resultados sustentáveis.
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